宋克伟首次开讲如何打造大单品牛栏山陈酿的

2019年04月10日 来源:

宋克伟首次开讲如何打造大单品牛栏山陈酿的成功并非偶然

4月6日至7日,由中国酒业协会组织的第六届中国白酒峰会在安徽黄山市召开。作为白酒行业端的级会议,本届峰会重磅佳宾云集:茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井这些备受行业关注和消费者热捧的名酒企业一把手将悉数到场。值得关注的是,本届白酒峰会一改前五届只有名酒企业参会的惯例,还首次约请了劲酒与牛栏山列席参加。

牛栏山和劲酒,在行业深度调剂的背景下,事迹表现尤为引人关注。除此之外,牛栏山酒厂厂长宋克伟和劲牌吴少勋一样,平时都很是低调,少有在行业场合发声的记录,但在企业管理和市场营销方面的才能历来颇受行业好评。尤其是其一手打造的年销售2000万箱之巨的超级大单品牛栏山陈酿,一直为行业津津乐道。酒业如何打造大单品?峰会期间,中外酒业也就此采访了宋克伟厂长。

宋克伟眼中的大单品

在宋克伟看来,大单品,首先是单品,是具有极强的产品竞争力的核心产品。其次才是大的概念,是产品力可以渗透到的较大的市场范畴。前后顺序不能颠倒,没有单品的内在本质,就无所谓大小了。

而大单品之所以受追捧,宋克伟认为,这首先是对品牌的反向支持。大单品一旦成熟,直接构成品牌联想,对品牌的提升力不可小觑。其次是带动力。大单品可以成为系列产品的依托,构成联动销售。再次,大单品甚至可以改变市场规则,重建对于自己有益的市场秩序,在一定的区域内拥有话语权。,就是能够构成范围效益。

事实上,在快消品行业,成功的品牌背后基本上都有大单品,甚至是超级大单品,如加多宝的金罐凉茶,娃哈哈的营养快线和康师傅的红烧牛肉面等。相对来说,白酒行业真正的大单品少得多,除了以茅台、五粮液为代表的少数名酒大单品外,其它都不太突出。宋克伟认为,这和白酒传统的地域文化、区域格局有很大的关系。宋克伟进一步表示,随着未来行业集中度的进一步提高,品牌化发展进一步提速,这方面将会有明显的变化。但即使如此,大单品的培育不是一件很容易的事情。宋克伟说。

酒业如何打造大单品

那么,酒业该如何打造大单品呢?宋克伟看来,以下五个方面是牛栏山十年磨一剑打造陈酿大单品方面的经验总结:

大单品需要匠心品质

工匠精神不仅是中国酒业的守道之本,也是行业赖以生存和发展的基石。中国白酒3C计划提出的品质诚实,服务诚心,产业诚信,是为酒业人需要坚守的经营信条。从这一点上来说,二锅头古法烧酒中,掐头去尾,分级摘酒工艺的本质就是寻求品质卓越,就是匠心精神的体现。不忘初心,是酿酒人的本分。离开匠心精神,缺少名酒精神,光靠概念去做大单品,是不会成功的。

大单品都是战略大单品

大单品不能离开战略而存在。首先,大单品是核心产品,是具有现实和未来意义的战略产品,因此,必需要服从品牌定位、目标人群定位、价格定位等营销战略的要求。其次,大单品是长线产品,从开发到培养,再到构成规模化,无论是在时间上还是空间上,都需要战略支持,否则,容易功亏一篑。,大单品形成以后,实质上就变成了品牌的代言产品,反过来会影响企业未来的战略定位。

不是所有的企业都能做出大单品

大单品首先必须要有对应的品牌基因。要么是真正意义上的名酒代表,要末就是品类代表。否则,不可能有足够的气力,冲破区域市场的壁垒,去抢占别人的份额。未来,白酒品牌的塑造更加艰难,地方酒企只能通过差异化和区域精耕与名酒品牌博弈,以保护自己的居住之所。

大单品需要开创精神

一是品类的首创。大单品的成功,常常伴随着品类首创,或者说源于品类的进一步分化。加多宝金罐是饮品中凉茶的代表,洋河蓝色经典是绵柔白酒的代表,劲酒是保健酒品类的代表,陈酿是京味儿民酒的代表。

二是产品的创新。匠心和创新本质上高度契合,都是对卓着品质的寻求,都是在传统的基础上不断创新发展,发扬光大。牛栏山陈酿,在研发上应用了多项技术创新,在市场上做过广泛的调研。无论是度数、口感、包装等,都经过仔细比对、研究、推敲和策划。品质方面有较大的改进,风格方面有大胆的突破,但创新的条件始终立足于市场需求和技术进步。

大单品的培养需要耐心

大单品的成功绝非一蹴而就。每个大单品成功的背后,既有精彩传奇的故事,又饱含开创者艰难探索与践行的艰辛。牛栏山陈酿也并非1夜成名。事实上,陈酿的研发始于2000年,到市场发售,历经5年时间。从北京市场再到泛全国化,又用了十余年的时间,是真正的十年磨一剑。酒业致力于大单品的培养,需要时间和耐心。

打造大单品先需本身硬

作为一款超级大单品,陈酿不但为牛栏山每年贡献超过20亿的年销售额,也在牛栏山的全国化进程中起到开路先锋的作用。据牛栏山酒厂副厂长陈世俊介绍,2016年,牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场,北京之外的全国区域市场的业绩贡献超过65%。从这个数据来看,牛栏山已基本实现全国化。这对于调整期以来,纷纭退守本土市场的区域名酒企业而言无异于一剂强心针。

也正是在牛栏山这一榜样的刺激下,近年来行业中关于酒业复苏的话题俯首可拾,爆款产品,超级单品概念更是令人琳琅满目。在这一片繁华之下,宋克伟却敏锐地感觉到了风险。

宋克伟认为,白酒行业的本轮复苏,不是量能的复苏,而是迎来基于消费升级趋势的调剂机会。这类机会不是同等的。未来,名酒企业、区域龙头、品类领导企业的机会相对要大很多。调整是为了抓住机遇,是消费升级的要求,但同样意味着阵痛和风险,即便是优势企业也不例外。要解决这个问题,关键在于保持品牌力和产品力与目标人群的对应性。

在打造大单品方面也是如此,盲目抄袭绝无前途。各家酒企应当结合自身的产品和品牌,研究自己对应消费人群的需求,练好内功,只有服务能力上去了,才有可能在产品上爆发,打铁还需自身硬。

上一个黄金十年,在强大的政务消费和商务消费的带动下,很多企业盲目地调结构,终究导致品牌和产品定位严重错位。调剂期一到,好戏也就唱到头了,这是惨痛的教训。宋克伟不无担忧地说。

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